Comentários feitos por especialistas brasileiros da PMK Fundraising e Supporter's Club - www.pmk.com.br

Entrevista: Marketing Direto ao Coração

(Trechos da entrevista concedida à revista "Marketing Direto" 
da ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto). 

As ferramentas do Marketing Direto, que ganham cada vez mais espaço nas estratégias de Marketing das corporações, também têm se mostrado de grande proveito para atrair recursos e voluntários para o Terceiro Setor. 

A clara adequação dessas ferramentas às ações de fundraising é o tema central desta entrevista com Odair Gutirres, um dos maiores especialistas brasileiros nesse segmento, que desde 1982 utiliza o arsenal do Marketing Direto para alavancar ações de grande impacto social. 

Presidente da PMK Involvement Marketing, com especialização em Marketing Social e Fund Raising político e filantrópico pela Advanced Direct Marketing School de Washington, Odair coordena inúmeros projetos de levantamento de fundos para entidades do Brasil e do exterior. 

Apesar do crescente uso das ferramentas do Marketing Direto no Terceiro Setor, Odair alerta que ainda há muito espaço para avançar nessa área, principalmente no preparo de profissionais brasileiros especializados em fazer a ponte entre o cidadão que quer contribuir e a entidade que precisa desse apoio para cumprir seus nobres objetivos. 

Revista Marketing Direto - Como vê o momento atual do Terceiro Setor e como o Marketing Direto pode ajudar? 

Odair Gutirres - Eu vejo de uma maneira muito positiva essa preocupação social que aos poucos vai atingindo todos os setores da sociedade, esse aumento da consciência de que é preciso "arregaçar as mangas" e cada um fazer a sua parte. E as ferramentas do Marketing Direto, embora tenham um papel ímpar quando falamos do levantamento de fundos para o Terceiro Setor, ou seja, fundraising, talvez sejam as mais adequadas para ampliar essa participação social, ou seja, você consegue atingir as capilaridades mais profundas da sociedade, motivando-as a participar, articulando-as a favor de uma causa ou de um projeto. E permite que as entidades filantrópicas contem com uma participação mais efetiva da própria sociedade, enquanto conjunto de pessoas físicas, e se desenvolvam independentemente de ajudas governamentais ou de patrocínios de grandes empresas

Revista Marketing Direto - O Marketing Direto é, então, eficaz no recrutamento de voluntariado? 

Odair Gutirres - Sem dúvida. E de um modo muito mais amplo e rápido do que o proselitismo tradicional, na base do corpo-a-corpo, pois o número daqueles que querem participar é muito maior do que aqueles que efetivamente podem e irão participar. Portanto, é preciso considerar uma outra categoria de voluntário que poderá ser recrutado: aquele que, não dispondo de tempo, participa doando recursos financeiros para uma instituição. Como descobrir esse voluntário que está disperso na sociedade? É aí que as ferramentas do Marketing Direto são de uma eficácia enorme. Especialmente detectando aqueles que poderão participar doando recursos financeiros. 

Revista Marketing Direto - Levantar fundos por Marketing Direto também funciona no Brasil? 

Odair Gutirres - Mas é claro! E funciona tão bem como em outros países. Digo mais: em matéria de retorno o Brasil não deve nada para qualquer país, incluindo os Estados Unidos e a Alemanha, que têm grande tradição em matéria de levantamento de fundos através das ferramentas do Marketing Direto. A generosidade do povo brasileiro é historicamente conhecida. O grande problema no Brasil é que poucos são os que pedem de forma sistemática e, sobretudo, pouquíssimos os que pedem adequadamente. 

Revista Marketing Direto - O que significa "pedir adequadamente"? 

Odair Gutirres - Pedir algo é sempre uma coisa muito delicada, às vezes constrangedora. Principalmente porque o pedido de doação não é uma transação comercial. A pessoa que doa não recebe nada de material em troca, nenhum produto ou serviço, como na transação comercial. Portanto, esse pedido tem que ser muito bem fundamentado, bem formulado. É muito grande o número de pessoas que querem doar para entidades filantrópicas, mas se isso não for muito bem trabalhado, ao invés de conseguir um aderente para sua causa, você conseguirá um inimigo. A fronteira entre a adesão e a rejeição é muito débil

Revista Marketing Direto - Isso significa que levantamento de fundos é um trabalho que deve seguir métodos e critérios profissionais? 

Odair Gutirres - A profissionalização dos serviços de levantamento de fundos deve ser vista com muita naturalidade. Toda instituição deveria ter em sua estrutura um especialista em captação de recursos, assim como uma empresa tem um departamento de marketing, ou departamento comercial. E esse profissional - esse especialista - deve ser bem pago, pois ele dará condições para que essa instituição obtenha um grande volume de recursos para investir na sua missão, funcionando a pleno vapor, sem as restrições orçamentárias de costume. Do mesmo modo, poderá ser altamente conveniente para essa instituição contratar uma agência especializada em Fundraising, que direcionará toda sua comunicação, orientará o programa de relacionamento e fidelização de seus doadores. O salto qualitativo, fruto dessa ação, compensará largamente os custos. 

Revista Marketing Direto - Existem profissionais de "fundraising" qualificados no mercado brasileiro? 

Odair Gutirres - Hoje mais do que ontem, e certamente menos do que amanhã... Com o tempo estão aparecendo, mas em número muito inferior às necessidades reais do Terceiro Setor. Alguns desses profissionais já foram absorvidos pelas grandes instituições que realizam um trabalho bem estruturado. Mas, se nós compararmos com os Estados Unidos e com alguns países da Europa, eu diria que temos um escasso número de profissionais qualificados, o que é lamentável, pois uma instituição sem dinheiro praticamente fica de mãos atadas para o cumprimento da sua missão. Mesmo aquela instituição que tenha um voluntariado muito grande pode ficar limitada sem recursos financeiros. 

Revista Marketing Direto - Quais são os maiores inimigos de uma instituição filantrópica na hora de implantar um serviço de levantamento de fundos que utilize ferramentas de Marketing Direto? 

Odair Gutirres - Eu diria que são dois os inimigos mais freqüentes, que costumam se apresentar no início: o ceticismo e, paradoxalmente, o otimismo. Muitas instituições acostumaram-se a viver na escassez de recursos, então têm uma certa dificuldade de acreditar no sucesso de um programa de captação de fundos através do Marketing Direto; algumas desenvolvem até um certo fascínio pelo pessimismo, e em geral demoram muito para aceitar a necessidade dessa implantação. Depois, quando fazem os primeiros testes, se surpreendem com os resultados e aí aparece o segundo inimigo: acham que descobriram o "pulo do gato", e se limitam a programas medíocres de levantamento de fundos, utilizando apenas algumas ferramentas, de forma rudimentar. 

Revista Marketing Direto - Quais as conseqüências dessas posturas? 

Odair Gutirres - Elas levam ao fracasso, a curto e médio prazo, com conseqüências catastróficas. Um programa consistente de arrecadação de fundos por Marketing Direto significa a utilização e combinação de toda a gama de recursos que as ferramentas nos oferecem. Ou seja, um programa bem estruturado de prospecção de novos doadores, um programa de relacionamento e fidelização dos doadores freqüentes, retenção, recuperação, enfim, todos os recursos que o Marketing Direto nos oferece. O resultado é que muitos, por não conhecerem essas técnicas, acabam desenvolvendo, inadvertidamente, uma espécie de programa de "canibalização" de sua lista de contribuintes, com ações agressivas ou pouco pertinentes, gerando até rejeição à sua instituição na sociedade. 

Revista Marketing Direto - Das ferramentas do Marketing Direto, quais são as mais adequadas para se levantar fundos? 

Odair Gutirres - É difícil generalizar e dizer que esta ou aquela ferramenta é a mais adequada. A mala direta, por exemplo, tem um efeito enorme, pois permite uma comunicação muito dirigida, personalizada, falando com seu eventual doador de uma forma clara: diz o que ele precisa fazer e porque precisa fazer. Além do mais, é muito difícil numa mensagem curta expor todas as necessidades que a instituição tem. Uma carta permite mensagens longas, com argumentações poderosas, consistentes, sem ser invasiva. A pessoa pode lê-la no momento mais propício, o que significará aumento das chances de resposta positiva. Nesse sentido poderá ser melhor que o telemarketing, onde o eventual doador é obrigado a tomar uma decisão imediata e, muitas vezes, à custa de certa pressão psicológica. Doar nessas condições pode não ser a forma ideal para se conquistar um doador fiel e freqüente. O e-mail também pode ser eficaz, mas ainda há muitas controvérsias sobre a eficácia dessa mídia, ao menos por enquanto.

Revista Marketing Direto - Mas a mala direta não seria para esse caso uma mídia cara? 

Odair Gutirres - Isso não seria assim se tivéssemos tarifas de correio específicas para o Terceiro Setor, como em alguns países. Acho que seria uma forma de participação muito grande dos Correios na área social. As atuais tarifas tornam inviáveis algumas operações de prospecção de novos doadores, deixando a instituição com uma margem de break-even muito apertada. Quando a mala direta é dirigida ao seu banco de dados de doadores habituais, o problema é muito diminuído, pois teremos um retorno de cinco a dez vezes superior às malas diretas enviadas para prospects. Fica aqui uma idéia: a criação de uma "tarifa terceiro setor". Seria uma grande ajuda, um aumento da participação dos Correios na área social e um estímulo para que as entidades utilizassem muito mais a ferramenta mala direta para pedir recursos. 

Revista Marketing Direto - E a Internet e o e-mail marketing?

Odair Gutirres - Poderão ser igualmente eficazes, além de significarem um custo muito mais baixo, com a vantagem da rapidez na resposta, podendo o futuro doador informar-se sobre a instituição, navegando pelo site, interagindo através da mesma mídia com a qual está sendo abordado, até chegar à doação. A desvantagem está mais no desconhecimento das técnicas adequadas para a comunicação via Internet - ao contrário da larga experiência e do domínio que se tem da comunicação via mala direta. Eu diria que isso ainda pertence ao futuro, embora um futuro muito próximo e promissor. 

Revista Marketing Direto - Qual tamanho ideal de uma instituição para utilizar o Marketing Direto? 

Odair Gutirres - Não existe tamanho ideal. As instituições de grande porte poderão evidentemente caminhar mais rápido, com mais capacidade para prospectar e, conseqüentemente, construir em curto prazo seu banco de dados de doadores. As pequenas poderão percorrer o caminho mais lentamente, mas ambas chegarão ao mesmo ponto, comunicando-se diretamente com seu fiel ou prospectivo doador e lhe dizer: "o meu problema é este, minhas necessidades prementes são estas, e você pode me ajudar desta e daquela maneira". Tudo dependerá da credibilidade do seu projeto, do seu pedido, de saber fazer o "marketing da verdade". Para se formar uma lista consistente de doadores leais, a verdade é fundamental, além de uma obrigação ética. 

Revista Marketing Direto - É caro implantar uma estrutura de levantamento de fundos por Marketing Direto? 

Odair Gutirres - É muito mais barato do que viver sem isso. Vale pensar no seguinte: qual é o produto que você "vende" quando envia uma mala direta ou faz um telefonema com um apelo de fundraising? Nenhum. Materialmente falando, nenhum. Você lhe expõe um projeto, uma necessidade, uma idéia, e ele o ajuda enviando dinheiro. Você não precisa administrar estoques, frota de entrega, emissão de notas fiscais, fulfillment, nada. Na realidade você lhe vende algo superior a qualquer bem material. Você vende a sensação de dever cumprido, a certeza de ter sido solidário, ou ainda, o alívio de consciência, porque todos sabem de suas obrigações sociais. Elas em geral são relegadas a um segundo plano, mas volta e meia o problema se põe: "será que eu não deveria ajudar alguém necessitado? Não seria um modo de eu agradecer por tudo o que recebo, tudo o que tenho? Mas como vou fazer isso?" Nessa hora chega uma mala direta, ou um telefonema, ou e-mail, que lhe dá a oportunidade de fazer esse bem, de se redimir dessa espécie de "sentimento de culpa". E de modo fácil, pois nessa comunicação virão todas as instruções para doar com comodidade e imediatamente. 

Revista Marketing Direto - A pessoa "compra" uma espécie de alívio psicológico... 

Odair Gutirres - Sem dúvida, mas eu diria que vai além de um mero alívio psicológico. Ela terá, na comodidade de sua casa ou de seu escritório, a oportunidade real de fazer algo que ela já queria fazer. Por não dispor de tempo para visitar orfanatos, hospitais, ou mesmo ter medo de baixar o vidro do carro para dar uma esmola e ser assaltada, muitos se sentem mal por isso. Então, não seria exagerado dizer que o Marketing Direto permite uma participação da sociedade de forma muito mais abrangente. Dando oportunidade a muitos de fazerem algo pelo próximo. 

Revista Marketing Direto - Como pode ser definido o "coração" dessa estrutura de Marketing Direto? 

Odair Gutirres - Sem dúvida, o coração é o banco de dados da instituição. Ele precisa ser estruturado dentro dos melhores conceitos de database marketing. Todas as doações devem ser registradas, igualmente todo o relacionamento com o doador, todas as dificuldades que ele apresentou para doar, as questões, objeções e dúvidas que tem a respeito da instituição. Tudo deve estar muito bem catalogado e em condições de ser analisado. É preciso saber identificar aqueles que doam com mais freqüência, aqueles que doam valores maiores, aqueles que preferem doar dinheiro e os que preferem doar outros bens. A escada de fidelidade é muito importante, é preciso saber em que degrau se encontra cada doador, quem são os mais engajados, que estão dispostos a donativos mais altos e mais freqüentes. Quem não conhece exatamente o perfil daqueles que colaboram com a sua instituição não terá condições de criar uma comunicação sob medida, e colocará na "vala comum" os doadores ótimos e os menos bons, quando não perderá muito dinheiro enviando correspondência a quem não está mais interessado em doar

Revista Marketing Direto - Quais seriam alguns dos ingredientes de um bom programa de Marketing Direto para uma instituição do Terceiro Setor?

Odair Gutirres - Eu diria que é aquele que tenha antes de tudo um bom planejamento, estabelecendo quotas mensais mínimas de investimento em prospecção de novos doadores e um programa muito sólido de relacionamento e fidelização, o que sempre significará uma entrada maior de recursos. Isso comporta uma comunicação freqüente com o doador, com "newsletters" periódicas, informando a ele o que foi feito com o dinheiro doado e quais são os novos projetos que estão nascendo. Tudo isso sustentado por um controle e uma análise contínua do banco de dados, ou CRM, como queiram chamar. Desta forma conheceremos o comportamento dos doadores, saberemos como abordá-los, qual a mídia adequada e qual o seu progresso em relação à instituição. E saberemos também ser justos e agradecer pelo que ele faz à nossa entidade.