Comentários feitos por especialistas brasileiros da PMK Fundraising e Supporter's Club - www.pmk.com.br

Os 5 principais Erros de uma Comunicação de Fundraising


Segundo uma pesquisa da Associação dos Profissionais de Fundraising americana, 105% dos doadores obtidos por organizações sem fins lucrativos foram para compensar os que sairam do fichário. 

Explicando melhor. para cada 100 novos doadores que entraram no banco de dados, 105 sairam! Não é bem exatamente o que se poderia chamar de "crescimento". 

O que me parece incrível é o fato de fazerem essa pesquisa depois que o problema já aconteceu. Não daria para ter previsto? Não tinha ninguém analisando quadros e tendências? 

Uma das melhores maneiras de melhorar a sua taxa de churn de doadores é - supondo que eles foram bem conquistados, tanto Doadores Esporádicos quanto Mensais - melhorar as comunicações com eles. 

Aqui vão 6 dos piores erros de comunicação com doadores, e algumas dicas de como evitá-los: 

1. O "Só falam de dinheiro", chamado nos EUA de "One and Done". 

Infelizmente para alguns doadores, a única "comunicação" que recebem de organizações sem fins lucrativos que apoiam é um recibo de doação... 

Outros podem receber uma boa carta de agradecimento, mas não muito mais. E em geral cartas formais, escritas sem pensar na retenção e fidelização do doador, apenas para "cumprir tabela". 

Como evitar? 

Planeje uma série de comunicações com seus doadores que não tenha por objetivo específico solicitar doações. Agradeça sempre que puder, mande-lhe informações sobre o andamento de campanhas que participaram. 

Fale o impacto que suas doações produzem nos projetos da sua Associação e do entusiasmo que sua doação gera nos quadros de voluntários que se sentem apoiados e estimulados. 

2. O "Eu Eu Eu" 

Algumas causas sofrem de narcisismo sem fins lucrativos. 

Eles querem contar o que fazem, querem informar, mas suas mensagens são desprovidas de um ingrediente fundamental: o doador

Pessoas que apoiam o seu trabalho também querem se sentir como parte de sua equipe. 

Como evitar? 

Em vez de falar apenas sobre o trabalho que você está fazendo, reformular as suas comunicações para sublinhar como o doador está participando de cada detalhe daquele trabalho, e como todo sucesso se deve à sua ajuda. 

Use a palavra "você" mais do que "nós", e destaque o trabalho de doadores e voluntários individuais, trazendo histórias concretas de dedicação para eles. 

3. O "Aluguel de Projetos" 

Com demasiada frequência, organizações compartilham praticamente as mesmas informações, os mesmos feitos e projetos. Isso só serve para aborrecer os doadores. 

Eles podem se perguntar se você não está fazendo nada de novo ou qualquer progresso numa idéia que é apenas sua. 

Como evitar? 

Crie um calendário editorial para ajudá-lo a melhorar suas comunicações com os doadores. 

Crie uma lista de histórias, eventos, anúncios e temas sazonais que são relevantes para a sua causa e seus doadores. 

Coloque-os em seu calendário para incorporar a variedade em seus boletins de notícias, atualizações de impacto, e divulgação na mídia social. 

Está sem idéias? 

Pergunte aos seus doadores, voluntários e beneficiários. Eles têm uma perspectiva diferente do que você e, provavelmente, tem algumas sugestões frescas. 

4. A "Verborragia" 

Você não tendo novidade, ou não sabendo onde encontrá-las, fica entrando em detalhes sobre projetos que não interessam absolutamente ao doador. 

Se seu texto parecer uma muralha sólida (mas com excesso de argumentos) os seus apoiadores são menos propensos a lê-los e pode sentir que você não sabe respeitar o pouco tempo que têem. 

Como evitar? 

Na maioria dos casos, as pessoas "scaneiam" mais do que leem uma mensagem. 

Isso significa que o texto tem que se ater exclusivamente àquilo que é relevante para ele e não para o redator. 

Especialmente em mensagens online. Use uma estratégia de "teaser e link" em seus e-mails, se você tem mais histórias para compartilhar. 

Para fazer com que suas mensagens sejam ainda mais legíveis, corte quaisquer siglas, jargões ou uma linguagem interna, da qual estamos acostumados e que vai fazer o doador ficar coçando a cabeça, sem entender. 

5. O "Desconectado" 

Você já se sentiu como se estivesse falando, mas ninguém parece estar ouvindo? 

Na maioria das vezes, isso acontece porque você não está se comunicando de uma forma que reflita o que o seu doador quer ouvir. 

Quantas vezes o criador da comunicação pensa nisso antes de começar a escrever: o que ele quer ouvir? 

Isso geralmente acontece quando as organizações não estão em sincronia com o porquê de seus doadores colaborarem. 

Como evitar? 

Converse com seus doadores para entender por que eles se preocupam com o seu problema e o que os levou a dar. 

Peça feedback sobre as suas comunicações e deixe seus doadores falarem, para você entender o que eles esperam ouvir de você. 

Tente segmentar seus doadores. Analise como como eles chegaram até sua organização, como decidiram doar, ou por quais programas específicos apoiam. 

Alguém já fez isso? Já pensou em fazer isso? Já pediu gravações de conversas com doadores para entender melhor suas motivações?  
Então, comunique-se com eles com base nesses parâmetros para tornar a sua mensagem mais relevante. 

6. O "Eu te procuro porque preciso" 

Você sabe aquele parente que nunca te chama, exceto quando ele precisa de algo de você? 

Não seja assim com o seu doador. 

Quando os doadores só ouvirem falar de você quando você tem uma necessidade, eles podem começar a se perguntar o que aconteceu com o dinheiro que já lhe deu. 

Como evitar? 

Implementar uma política de "compatilhar-pedir" que torne a comunicação proporcional. 

Pense um plano para enviar um certo número de mensagens de cultivo ou de atualização para cada vez que você enviar um apelo. 

Essa inclusive pode ser uma boa razão para pedir aos doadores offline que lhe enviem seu e-mail e completar seu banco de dados.